Бренд, "Китаец" и ухудшающий отбор

Как-то накопилось уже от постоянного нытья, что мол дорого, а вот такой же, но китайский, и мощнее, и лучше, и функциональнее... Причем это не только про электронные гаджеты я слышу, а про все по-сути: посуду, машины, вещи, электронику и т.п.

Да, Китай сейчас является "мировым заводом", причем не только ноу-нейм или малоизвестных китайских товаров, но и мировых брендов вроде Apple. Т.к. все делается у них, то и воруют они технологии на ура и тут же их реализуют в более дешевых копиях (читай "Бизнес в стиле Фанк", чтобы уловить тенденции современного бизнеса, в частности про мимолетность преимущества новинки). Все видят разницу в цене, скажем планшета Apple или Samsung за 600-800 у.е. и "китайца" за 150-300 у.е. При этом китаец еще и позиционирует себя мощнее и лучше при меньшей цене. Может ли так быть?.. И почему цена становится краеугольным камнем, а не качество. И почему все не замечают ухудшающий отбор во всех материальных и других сферах жизни, который сейчас набрал такие обороты: ситуация, в которой некачественная продукция становится нормой, а качественная – исчезает.

Цена товара, без учета перевозки, состоит из материалов, работы, рекламы и репутации бренда. Давайте рассмотрим эти пункты подробнее.

Товары. Не буду что-то фантазировать, а оттолкнусь от своей жизни (отнюдь не богатой). К примеру у меня дома глубокая сковорода со стеклянной крышкой BergHOFF, часы наручные Tissot, блок питания в компьютере Chieftec, кроссовки и босоножки ECCO и швейцарский нож Victorinox. Думаю этих товаров хватит.

РЕПУТАЦИЯ БРЕНДА.

Я противник брендового безумия, когда какая-то вещица, себестоимость которой 10 долларов, продается в брендовом бутике за 1000 долларов. Но как таковая репутация бренда - это безоговорочная гарантия качества покупаемого товара. И человеку не нужно быть специалистом в какой-то предметной области, чтобы определить качество товара, т.к. бренд гарантирует, что все сделал как положено. По крайней мере так было раньше, пока не начал действовать во всю силу ухудшающий отбор и даже именитые бренды начинают удешевлять и осознанно ухудшать свою продукцию, чтобы быть конкурентно способными с "китайскими" товарами. Причем при растущем потреблядстве в обществе, и текущей тенденции к одноразовости мира (почти всех вещей в нем) все хотят максимально дешевый товар с максимально хорошим качеством, а через неделю-месяц-год уже новую модель, лучше и дешевле, а старую выкинуть. И дураку понятно, что эти два параметра противодействуют друг другу и при повышении качества цена всегда будет расти.

Приведу наглядный пример "падения бренда". У меня есть кухонный набор BergHOFF на подставке (открывалки бутылок и консервов, чистилка овощей, штопор, давилка чеснока и орехокол) и набор ножей на деревянной подставке той же фирмы. Подставка кухонного набора была изначально черная, крашеная, квадратной формы с отверстиями под инструменты. Смотрелась хорошо. Но через год использования, в результате намокания и других факторов, краска потрескалась и начала уродливо облезать, показывая какой-то дешевый внутренний материал. Была выточена из ореха другая подставка, которая выглядит лучше и служить будет похоже дольше, чем сами инструменты из набора. Замечу, что подставка у набора ножей BergHOFF деревянная, ей уже 4 года - вид идеальный, хоть и регулярно намокает. Вот так бренд, которому я доверял, в целях конкуренции и снижения цены товара сделал лайновую подставку из мира одноразовых вещей. Но все равно мое доверие еще сохранилось к BergHOFF, т.к. большей частью их товары еще качественные. Репутация бренда для меня важна, т.к. это традиции качества, а качество превыше всего.

Надпись на циферблате моих часов "TISSOT 1853 AUTOMATIC SWISS MADE" убеждающе говорит, что этой фирме можно доверять. И это не понты (т.к. вообще-то бренд бюджетный в сегменте швейцарских часов), а залог качества. Кстати сказать, я часы ношу всегда, купаюсь в них в речке и снимаю только в ванной, пока моюсь, и уже не однократно они у меня с громким "цок!" бились об углы стен, двери и другое. И благодаря бренду и сапфировому стеклу - на нем ни единой даже самой мелкой царапины нет. А у друга даже на Casio царапин - несколько штук, причем часть из них - глубоких. Про китайские часы за 20-50 у.е. вообще молчу.

У "китайский" товаров почти нет хорошей долговременной репутации по причине или низкого качества или молодости бренда.

РЕКЛАМА.

За счет развития СМИ и Интернета поднялась на столько, что часто бюджет рекламы чуть-ли не в разы больше, чем бюджет производства самого товара. Технологии манипуляции сознанием людей достигли огромных высот и людям каждый день втюхивают то, что им и не нужно, при этом они покупают все абсолютно добровольно. Лож и подмена понятий - основное оружие рекламы. Повезло тем, кто способен противостоять этому информационному потоку. Те же, кто поддается, повышают продажи корпораций, влазят в долги и портят свое здоровье и быт некачественными товарами. Я понимаю, что реклама призвана донести информацию о товаре к покупателю и является двигателем торговли. Но в современном мире рекламой накручивают репутацию бренда до максимума, причем свойства и качество товара уже не важно, главное чтобы люди верили, что товар хороший. А как не поверить, если тебе все время, подменяя понятия и откровенно обманывая, рассказывают какой товар хороший и как сильно он тебе нужен и какой ты неполноценный без него. Из двух проектов, один из которых имеет качественно разработанный и производимый, но никому не известный, товар, и другой, который имеет дико разрекламированный и известный всем товар, но который еще не создан и не производится, больше будет оценен тот, что раскручен. Т.к., опираясь на рекламу, можно продать, что угодно, сорвать куш и забыть о последствиях.

"Китайские" товары не продвигаются дорогущей рекламой, продаются большей частью через Интернет, где их активно обсуждают на специализированных форумах, в чем их явный плюс.

РАБОТА.

Любой товар создают люди. От их квалификации напрямую зависит и качество товара. Сначала финансовый менеджер, потом дизайнер-креативщик (к сожалению, в современном мире именно он и менеджер на первом месте), потом инженер, потом рабочий, как правило, с компьютеризированным станком, потом тестировщик, прикладывают свои усилия к созданию товара. Самый главный в этой цепочке инженер. Именно он продумывает до мелочей надежность конструкции, ее функционал и долговечность. Часто над ним ставят дизайнера-креативщика, т.к. важно сделать яркий товар, который бросается в глаза и который хочется купить. Именно они делают, к примеру, вещи глянцевыми, чтобы они лучше смотрелись на прилавках, а потом дома отлично залапывались и царапались. Или добавляют красивые "хромированные" детали в конструкцию товара, которые через год начинают облазить. Конечно, можно использовать очень качественный не царапающийся пластик и вместо "хромированного" пластика использовать какой-то металл, но тогда мы получим что-то по цене близкое, например, к продукции Apple. А нужно дешевле, значительно дешевле и чтобы не хуже, а даже лучше!

В цене китайского товара работа всех звеньев цепочки создания товара урезана до максимума. Я думаю, не нужно быть гением, чтобы увидеть разницу и уровень влияния на качество между следующими двумя группами создания товара.

Товар А: Разрабатывает, группа менеджеров, берегущая репутацию своей фирмы, группа инженеров, часть из которых имеют степень Ph.D и огромный опыт разработки в данной сфере, группа известных дизайнеров, квалифицированные рабочие и тестировщики с высшим образованием.

Товар Б: Разрабатывает группа амбициозных предпринимателей, создавших молодую фирму, пара инженеров без опыта, выпускников вузов (пусть даже и талантливых), рабочие, которые еще недавно сеяли рис и пасли скот, а сейчас стоят у конвеера, и никаких тестеровщиков.

Конечно, я утрировал, но разница понятна. И очень отчетливо понятно, что товар Б не может получится качественным. Тем более, если учесть, что конкурировать с брендовым товаром А, имеющим козырь - репутацию бренда и рекламу, товар Б сможет только ценой, за счет снижения качества работы и материалов. Всем известно, что в Китае один и тот же завод, может делать товары качественные для мировых брендов, а этажом ниже - копии, а еще этажом ниже - дешевые копии. Китайцы делают товар таким, каким им его заказывают. А ухудшающий отбор и потреблядство диктуют очень низкие цены и такое же качество. Китаец может сделать и iPhone 5 для Apple, который в розницу будет стоять 600 у.е., и aiTelePhone 5 для Ноу_Нейма, который в розницу будет стоять 100 у.е., при этом с виду они могут быть очень похожими. Что скажете и из чего скажете - так и сделаем! Это их лозунг. Я отчетливо понимаю, что качество всех, брендовых и своих товаров, которые делает Китай, зависит уже не от производственной базы, т.к. они уже могут сделать все, что душе пожелается, а от постановки вопроса заказчиком. Порочность некачественного одноразового товара - это свойство всего современного мира.

Ручка к кастрюле, что может быть проще? Но и тут не все так просто. Крышка на сковороде BergHOFF завальцована хорошо, что даже из мокрых рук ее невозможно выронить, т.к. углубление большое для пальцев, а вот на Ноу_нейм, вполне приличной кастрюльке из нержавейки, ручка завальцована еле-еле, и она постоянно норовит выскользнуть из рук. Инженер, разрабатывающий эту крышку, явно не думал об удобстве пользования, а вероятнее всего размышлял, как бы сделать процесс создания крышки подешевле, а главный менеджер вероятнее всего сказал "И так не плохо, за то мы сэкономим на производстве". А я вот при каждой готовке в этой кастрюле сначала с трудом отрываю прилипшую крышку от кастрюли, потом с трудом удерживаю ее и иногда она все же выскальзывает и падает. И так каждый день. Вот по-этому я лучше заплачу в 2-4 раза дороже, но куплю фирменную качественную и продуманную кастрюлю.

МАТЕРИАЛЫ.

Например, в смартфоне можно использовать обычный пластик, стекло или стойкое к царапинам стекло Gorilla Glass (причем в трех поколениях). Пластик менее чем через год будет весь в царапинах. Стекло продержится дольше, хоть может побиться или все же немного поцарапаться, экран же Gorilla Glass прослужит дольше всего и при этом на нем останется меньше всего царапин. Стоит заменить, что именно Apple, первая оживила разработку 1960-х годов и применила Gorilla Glass в своем смартфоне. Потом подтянулись Samsung и Ко, а уже сейчас и китайские бренды начинают использовать Gorilla Glass. Т.к. главная задача продать товар, то часто производители не задумываются о сроке его службы или специально их ограничивают. Мол пускай через год-два уже покупают новую модель. Этот эффект известен как искусственное старение. Есть очень хороший фильм на эту тему. Все наверное видели надпись на коробке обычной лампочки накаливания "до 1000 часов работы", но мало кто знает, что в США есть лампочка, которая уже беспрерывно горит более 100 лет, и что 1000 часов - искусственно созданное производителями ограничение для работы лампочки.

Берем любой товар и делаем его копию, но уже в электронной плате используем тоньше слой меди, детали берем более дешевые, с меньшим диапазоном рабочих температур, рассчитанных на меньшее количество часов наработки на отказ, очень твердый пластик заменяем дешевым и мягким, возможно даже вредным для здоровья, все металлические узлы заменяем на пластиковые, а твердо-пластиковые шестерни, на аналогичные, но из более дешевого и менее износостойкого пластика, уменьшаем количество болтовых точек крепления, упрощаем максимально систему даже если это ведет к падению удобства пользования или надежности, уменьшаем толщину всех деталей, убираем все запасы прочного. И вуаля! У нас точно такой же товар, так же выглядящий на прилавке, с такими же параметрами и функционалом, но в разы дешевле! Как?! Вы еще его не купили?!

Ну не может Ноу_Нейм нож из дешевой стали за 2 доллара, резать так же как BergHOFF из стандартной качественной нержавейки за 15 долларов, а этот в свою очередь не может так, как японский фирмы Kanetsugu или Hattori за 150-200 долларов за штуку со стали VG-10 или еще более дорогой порошковой стали. И так само не может китайский смартфон или планшет быть лучше брендового. Часто люди неграмотно сравнивают товары не по общему качеству, а по параметрам начинки, скажем, в китайском смартфоне процессор 4-х ядерный, а не 2-х, как в брендовом. При этом забывая, что одна деталь, или даже часть деталей, это не вещь. Товар состоит из правильно подобранных и подогнанных деталей, где все на своем месте с необходимым запасом прочности. Поставив на жигуленок покрышки Michelin и литые диски вы не получите Mercedes. И даже заменив тормоза, и еще что-то - это все еще не будет хорошая машина.

Мой блок питания в ПК на 850Вт брендовой фирмы Chieftec потянет абсолютно любую деталь, которую я захочу поставить в свой ПК и еще останется хороший запас прочности. У моего знакомого 300Вт блок питания Chieftec сейчас вытягивает конфигурацию ПК, которой нужно 350+Вт. Дешевый бы уже давно сгорел, а этот тянет и хоть бы что! Решающим оказывается качество деталей и запас прочности, вложенный изначально брендовой фирмой.

Осенне-весенние кроссовки ECCO я проносил не только осенью, но и почти всю зиму, т.к. было мало снега и мороза и они до сих пор как новые, ничего не треснуло и не порвалось, удобные и не давят. Кожаные босоножки ECCO я буду носить вот уже 3-е лето и они целые, в них я хожу на большие расстояния так же комфортно, как и в кроссовках.

Маленький и многофунциональный швейцарский нож Victorinox всегда лежит у меня в джинсах, его форма и вес такие, что я его не замечаю, при этом, когда нужно, я могу воспользоватся его функциональным набором инструментов.

Так же, думаю, стоит упомянуть плеер Apple iPod Nano размером чуть больше большой пуговицы с пальто, при этом имеющем цветной сенсорный дисплей в металлическом корпусе. Так вот я видел такой плеер, на который, видать наступили, и весь экран его был в трещинах. И даже при этом плеер и сенсор продолжал работать, да еще так отзывчиво, что другие устройства могли только позавидовать ему. Тут же стоит упомянуть время работы iPad - более 10 часов, и многих китайских планшетов, которые с трудом дотягивают до 5 часов. И это с коробки, а что будет через год-два, когда он будет держать не более двух часов? Разве это можно назвать мобильным устройством?

Можно еще вспомнить одного из пионеров и долгое время лидера в области производства телевизоров - Philips. Качество продукции этой фирмы всегда на высоте, а их телевизоры считались одними из лучших. Вы скажите, почему считались? Да потому что в 2012 году Philips, проанализировав результаты продаж ТВ, приняла решение о продаже 70% своего бизнеса ТВ гонконгской компании. Так что, во-первых, ТВ Philips - это уже не тот Philips, а, во-вторых, стоит понять почему они продали бизнес. Они несли убытки в ТВ секторе своего бизнеса не потому, что их телевизоры были плохого качества, а наоборот, они были высокого качества, лучше чем у Samsung и LG, но и дороже. В результате демпинговых войн корейцы просто завалили Филипс в этом секторе. Вполне возможно, что новые ТВ Philips, на 70% гонконгские, смогут лучше конкурировать с корейцами, но будут ли они показывать такую же непревзойденную картинку и давать то же качество устройства что и раньше? Вряд ли... Вот вам и ухудшающий отбор, когда что-то что хуже, но дешевле, побеждает качественную вещь.

Вообще сейчас корпорации хотят продавать каждый день, а люди покупать каждый день. Потреблядство во всей красе! В этом отчасти кроется проблема. Первые хотят больше и больше прибыли. Вторые же хотят все больше и больше потреблять. Если раньше, например, холодильник стоял дорого, и на него нужно было копить долго и потом он служил лет 20-30, то сейчас, вы его можете купить чуть ли не с одной зарплаты, но извольте осознать, что через 5 лет он весь развалится и все его узлы износятся и вероятнее всего в СЦ вам скажут "Дешевле купить новый, чем ремонтировать этот". Но не переживайте, к тому времени мы вам разработаем и предложим значительно лучшую модель. И так во всем. То, что раньше служило 10 лет, сейчас рассчитывается на 1-3 года, то, что раньше служило год ,сейчас рассчитывается на месяц, то, что раньше служило месяц, - сейчас просто одноразовое, например, как бутылочка из под йогурта. И если в медицине оправдана одноразовость, для пресечения заражений, то в быту этому почти нет никаких оправданий.

Культ потребления культивируется корпорациями, поддерживается массовым компьютеризировано-конвеерным производством и требует очень большого количества дешевых товаров. Потребитель должен иметь возможность покупать как можно больше и чаще, а для этого цена должна быть как можно меньше. А это достигается только плохим качеством товара или коротким эксплуатационным сроком наработки на отказ. Выгоднее делать что-то дешевое и некачественное и продавать это каждому на Земле каждый год и зарабатывать по 1 доллару на единице получая 6 млрд. прибыли в год. Чем делать что-то качественнее, безотказно работающее 10 лет, то, что могут себе позволить только, например, 33% населения Земли, и заработать с единицы по 10 долларов, получив (6млрд*0.33)*$10/10лет= 2 млрд. долларов в год (товар ведь будет верно служить целых 10 лет потребителю). Вот и получается, что дешевый плохой товар выдавливает качественный дорогой. Потому что Иван Иванович Иванов хочет быть круче и по-возможности не завтра, а уже сегодня, а для этого ему нужен новый смартфон/холодильник/ТВ/другое, а поднакопить откладывая со следующих 3-6 зарплат он не хочет, не говоря уже про год и более. И тут ему предлагают качественную копию или более дешевый бренд по цене в 2-4 раза меньше, и главное с теме же функциями. Хлоп! Мышеловка захлопнулась. Корпорация заработала свой длинный доллар, а потребитель совершил ритуал потреблядства и чувствует себя удовлетворенным. По крайней мере, то короткое время, пока не поймет, что ему для счастья нужна следующая более новая модель товара. Ну или пока купленный не "загнется", а ждать недолго.

С каждым днем качество товаров старых брендовых фирм падает, а качество китайской продукции растет. Обе тенденции - результат жестокой конкуренции двух лагерей, и идут в одну и ту же точку, где встретятся на уровне "хорошо выглядит, неплохо работает, должно отслужить хотя бы месяц/год". Сейчас уже почти не осталось фирм производящих товары, которые можно передать детям, а тем более внукам. Срок наработки на отказ, которых измеряется в десятки лет, и которые спроектированы так, чтобы быть ремонтно-пригодными. Наше время не породит антиквариата в будущем, только горы мусора.

Искусственное старение, ухудшающий отбор и потреблядство почти полностью завладели нашим современным одноразовым миром. Миллионы единиц некачественного товара выходит из строя, заменяются другим таким же некачественным и весь этот мусор скапливается на Земле. Мало кто задумывается о последствиях нашей эпохи, которая всего-то менее 100 лет засерает Землю с такими дикими миллионно-конвеерными темпами, выпуская каждое мгновение новый товар и требующей выкинуть старый. Остается надеяться, что сначала некоторые, а потом и все люди перерастут эти болячки общества, тем самым изменив дух времени.

(с) 2013, artfulcat.